Cuando Bruce Van Saun (MBA ’83) tomó el timón de Citizens Financial Group a fines de 2013, el banco de nivel medio de EE. UU. se vio en un aprieto. Mientras que los competidores de Citizens recuperaron el terreno que perdieron durante la crisis financiera hace cinco años, Citizens de Rhode Island se quedó atrás.
Los activos totales se redujeron en un 25 por ciento con respecto a los niveles previos a la crisis, y el banco estaba perdiendo participación en los depósitos en Boston y Filadelfia, dos mercados clave. Pero el banco está mucho mejor hoy, con Van Saun liderando el cambio. Él espera que el retorno sobre el capital exceda un objetivo de 14% a 16% en 2022, en comparación con retornos reales del 5% en 2013.
En ese entonces, el banco enfrentaba problemas causados por las necesidades de su empresa matriz, Royal Bank of Scotland, que había sido rescatada por el gobierno británico en 2008 y obligada a reducir activos y reducir costos. Esto significó que dejó de invertir en sus operaciones estadounidenses a expensas de los ciudadanos.
«Estábamos rezagados con respecto a nuestros pares, no nos manteníamos al día con la inversión en tecnología y talento, la gestión de riesgos, el conjunto de productos», dice Van Saun.
El director ejecutivo enfrentó una batalla cuesta arriba para pagar al prestamista. A través de este proceso, se basó en las muchas lecciones de liderazgo que aprendió en la Escuela de Negocios UNC Kenan-Flagler. Él dice que su MBA ayudó a construir su carrera de 30 años en servicios financieros.
“UNC me dio la oportunidad de tomar cursos de finanzas de nivel superior mucho más amplios, para estar expuesto a cursos de administración general como planificación estratégica, cursos de liderazgo, cursos de tecnología, comportamiento organizacional, marketing. Por lo tanto, completa toda la gama de conocimientos sobre lo que hace que las empresas tengan éxito”.
Poniendo ese conocimiento en acción en Citizens, uno de los primeros pasos que tomó para solucionar los problemas del banco fue reorganizar su equipo ejecutivo para formular una estrategia y alinear el liderazgo del banco en torno a ella. Invirtió en personas de los más altos niveles, contratando a Beth Johnson (ahora Directora de Experiencia) y Don McCree (ahora Director de Banca Comercial).
“El liderazgo, la cultura y el talento fueron áreas clave de enfoque que fueron críticas para nuestro éxito”, dice Van Saun.
Van Saun también separó a Citizens de RBS en una OPI oportuna en 2014, lo que le permitió concentrarse en sus operaciones internas y asignar capital en función de sus prioridades estratégicas.
Luego realizó importantes inversiones en tecnología digital para acelerar el crecimiento desde el lado del consumidor, transformando las sucursales físicas de centros de transacciones a centros de asesoramiento.
El CEO también lanzó una herramienta de punto de venta que permite a los clientes financiar compras de iPhone en las tiendas de Apple o en línea, lo que lleva a otras asociaciones con minoristas como Microsoft y Best Buy.
Además, en 2018, Citizens lanzó un banco exclusivamente digital, ampliando su base de clientes más allá de las limitaciones geográficas.
Mientras tanto, Van Saun comenzó a expandir el negocio comercial mediante la contratación de nuevos equipos de préstamos en el sureste y en Texas y California con el objetivo de atraer clientes corporativos.
Citizens también adquirió cinco firmas de asesoría de fusiones y adquisiciones, ampliando sus capacidades de mercados de capital y moviéndose a nuevas áreas de préstamos, como capital privado.
“Un sello distintivo de Citizens es nuestra mentalidad de mejora continua. Estamos tratando de pensar en cómo podemos extraer el uso ineficiente de los dólares gastados para reinvertirlos en las cosas futuras que nos posicionarán para el éxito”, dice Van Saun. La compañía lanzó programas anuales de eficiencia que ayudaron a que los ingresos crecieran más rápido que los gastos de manera constante, lo que llevó a una mejor rentabilidad y rentabilidad.
Van Saun ha disfrutado de mucho éxito en su carrera, así como de reconocimiento, incluido el haber sido nombrado banquero del año por banquero estadounidense en 2019 y un alto CEO de en lo de barron en 2022.
Se unió a Citizens en octubre de 2013 después de ser director de finanzas del grupo en RBS, donde trabajó de cerca con el director ejecutivo Stephen Hester en la venta de activos para ayudar a rescatar al banco después de la crisis financiera.
“Vendimos activos por valor de 600.000 millones de libras esterlinas. Hubo unas 80.000 personas que compraron esos productos», dice Van Saun. “Stephen solía describirlo de esta manera: ‘Somos como expertos en desactivación de bombas: tenemos que tirar de los cables sin que la bomba explote, dada nuestra delgada reserva de capital’.
Antes de eso, de 1997 a 2008, ocupó varios puestos sénior en Bank of New York Mellon, incluido el de director financiero. Anteriormente en su carrera, trabajó en Deutsche Bank, Wasserstein Perella Group y Kidder Peabody & Co.
“Siempre estoy buscando cosas nuevas y emocionantes que me lleven al siguiente nivel y realmente me pongan a prueba y me desafíen”, dice sobre los movimientos de su carrera.
A lo largo de sus tres décadas en finanzas, Van Saun permaneció comprometido con UNC Kenan-Flagler, donde conoció a su compañera de clase y futura esposa Katie Watson Van Saun (MBA ’83).
La pareja prodigó regalos en su alma mater, incluido un niño de tres años. donación que apoyará a cinco Distinguished Fellows a Instituto Kenan de Empresa Privada para promover el liderazgo intelectual en torno a un ‘Gran Desafío’ clave que afectará a las empresas y la sociedad a partir de 2023.
«Retribuir es una filosofía de vida que es importante», dice Van Saun. “La escuela de negocios se ha mantenido enfocada en brindar una excelente educación de manera innovadora. Estoy muy impresionado con algunas de las formas en que han desarrollado programas virtuales y en línea. Siguen siendo relevantes para las personas en un entorno cambiante”.
En este punto, las habilidades que sustentan el éxito cambian con bastante rapidez, dice.
Su consejo para la próxima generación de líderes es: «Crea un plan basado en tus fortalezas y luego trabaja duro, toma algunos riesgos calculados, cree en ti mismo, ve a trabajar para buenas empresas con buenas culturas, selecciona buenos mentores, para que pueda aprender de personas inteligentes y ser flexibles”.
Reflexionando sobre sus años de juventud, describe cómo creció en el norte de Nueva Jersey en las décadas de 1960 y 1970, la novena generación de colonos holandeses. Su abuelo fue un destacado banquero y su padre un destacado atleta, dos de sus modelos a seguir en los negocios y en la vida. Un hombre de familia, Van Saun mantiene un buen equilibrio entre el trabajo y la vida y es «extremadamente organizado y disciplinado», y encuentra tiempo para disfrutar de actividades fuera del mundo de las finanzas, como el golf y el tenis.
Oportunamente, describe su propio estilo de liderazgo como responsable, lo que significa contratar a las mejores personas y darles autonomía para continuar con su trabajo. También enfatiza la importancia de proyectar fortaleza como líder, especialmente cuando los tiempos son difíciles.
«Lo que he aprendido a lo largo de los años, siendo un ejecutivo bancario y de inversiones durante muchos años, es que solo tienes que ser muy equilibrado, muy estoico», dice Van Saun.
Ha tenido que seguir su propio consejo en varios puntos de su carrera, habiendo trabajado en instituciones financieras durante los ataques terroristas del 11 de septiembre, la crisis financiera mundial y la pandemia de COVID-19.
Pero sigue siendo optimista: «Siempre oscurece justo antes del amanecer, y la gente tiene que recurrir a su energía, optimismo y creencia de que vamos a lograrlo», dice. «Y cuando todo va bien y estás navegando, tienes que mirar por la escotilla y mirar a la vuelta de las esquinas».
Ofreciendo su propio pronóstico, dice que es optimista sobre la economía estadounidense y la salud del sector bancario, señalando que los depósitos de los consumidores son sólidos y el desempleo es bajo. «Incluso si va a haber una recesión, creo que probablemente será relativamente superficial y generalmente no dolorosa», dice Van Saun, y agrega que las corporaciones están bien capitalizadas.
Eso es un buen augurio para el futuro de los Citizens, pero su trabajo en el banquillo aún no ha terminado. Van Saun se enfoca en aumentar la participación de mercado de la población luego de adquisiciones clave, incluidas las operaciones minoristas de la costa este de HSBC e Investors Bancorp en Nueva Jersey.
También continúa invirtiendo en tecnología para reducir costos y aumentar la velocidad de la prestación de servicios, con el objetivo de competir con pares más grandes como JPMorgan Chase y Bank of America. Además, planea invertir más en el negocio de gestión de patrimonio de Citizens.
Y en el aspecto comercial, Van Saun planea ampliar sus capacidades de asesoramiento estratégico y acciones, basándose en la adquisición del año pasado de JMP Group, un banco de inversión y una empresa de gestión de activos con sede en San Francisco.
El CEO dice que todos los elementos básicos están listos para que Citizens domine el mercado de clientes de nivel medio con ingresos de $ 100 millones a $ 2.5 mil millones en los próximos años.
«Curiosamente, estamos ganando pelotas de rebote comerciales contra JPMorgans y BofAs, lo que ciertamente no era el caso hace ocho años cuando llegamos aquí», dice. «Así que diría, en resumen, que tenemos varias iniciativas para seguir creciendo y expandiendo la banca corporativa y de consumo y hacerlo de una manera que creo que es distintiva».
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