La adopción del término influencer ya es tan invasiva como su capacidad para llegar a una gran cantidad de ciudadanos debido a la gran cantidad de seguidores que algunos de ellos tienen en las redes sociales. La conquista más reciente de estas influyentes figuras fue el campo de las finanzas. La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) ha abierto una investigación sobre algunos considerando sus propuestas sobre activos financieros sin cumplir la legislación que los regula. Las recomendaciones de inversión deben ser claras, objetivas e incluir detalles de los intereses o conflictos de interés de la persona que brinda dicho asesoramiento. La CNMV ha observado que algunos de ellos se autodenominan «expertos» financieros y ofrecen sus recomendaciones bajo el supuesto erróneo de que el cauce por el que ejercen su función les permite eludir la legislación pericial europea.
Las autoridades pretenden cumplir con el doble objetivo exigido por la ley: advertir a los consumidores sobre los riesgos potenciales que pueden tener sus decisiones de inversión y garantizar la igualdad de trato entre los influencers y las personas y entidades sujetas a supervisión. La Autoridad Europea de Valores y Mercados ya advirtió hace un año que es importante analizar el fondo de lo que se comunica y exigir el cumplimiento de la ley, independientemente del canal utilizado para esa comunicación.
La comisión ya ha actuado sobre las iniciativas de personajes ilustres, como ocurrió con el futbolista Andrés Iniesta. Tras recomendar inversiones en criptoactivos en su cuenta de Twitter, la CNMV utilizó la misma red social para advertir a sus millones de seguidores de que estos activos promocionados son productos no regulados con riesgos relevantes y se refirió a la documentación publicada por la Comisión al respecto. Más decisiva fue la acción de la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU., que multó a la influencer y empresaria Kim Kardashian con 1,26 millones de dólares por promocionar un criptoactivo en las redes sociales sin revelar que se trataba de publicidad paga.
Algunos influencers pretenden ocupar en Internet el lugar que han ocupado en el pasado las entidades financieras tradicionales y algunos expertos de prestigio. Este traslado es en parte producto de la revolución que se ha producido en el ámbito de la comunicación y también efecto del proceso de digitalización que atraviesa el sector financiero, donde la oficina bancaria ha dejado de ser el espacio de comunicación con los consumidores. Por tanto, las instituciones deben adaptar tanto su actuación como las normas que las rigen en un entorno tan cambiante.
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