Asignación de gastos promocionales durante un cierto período de tiempo
Actualizado el 13 de diciembre de 2022
¿Qué es un presupuesto de publicidad?
Un presupuesto de publicidad es la asignación de gastos promocionales de una empresa durante un período de tiempo. Es una medida de los gastos planificados de una empresa para lograr sus objetivos de marketing. El presupuesto de publicidad es donde los objetivos estratégicos de marketing de una empresa y el análisis de costo-beneficio convergen en sus planes operativos.
resumen
- Un presupuesto de publicidad es la asignación de gastos promocionales de una organización durante un período de tiempo.
- La elaboración de un presupuesto publicitario efectivo requiere una comprensión profunda de los antecedentes cualitativos y cuantitativos detrás de la publicidad.
- Existen varios métodos de presupuestación: el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva, el método de la meta y la tarea y el teorema de Dorfman-Steiner.
Los tres pilares del presupuesto publicitario
1. Análisis situacional
Un análisis situacional identifica los desafíos y oportunidades que enfrenta una empresa tanto interna como externamente. El análisis estructurado desglosa la empresa, los clientes a los que sirve y la competencia en el mercado. Vincula las tendencias socioculturales, tecnológicas, económicas y político-regulatorias a las operaciones de una empresa. En última instancia, el análisis situacional establece el marco para desarrollar el plan estratégico de una empresa.
2. Segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP)
Un análisis de segmentación, focalización y posicionamiento (STP) identifica oportunidades potenciales que una organización puede aprovechar. La segmentación es el proceso mediante el cual se identifican grupos de clientes. Los grupos de clientes se forman clasificando variables geográficas, demográficas y psicográficas.
La focalización implica seleccionar los grupos de clientes más atractivos. Los factores que influyen en cuán atractivo puede ser un grupo de consumidores son el tamaño del mercado, el poder adquisitivo o incluso la lealtad del cliente. Una vez que los segmentos de mercado se clasifican de forma rutinaria, se seleccionan los más valiosos.
El posicionamiento requiere desarrollar estrategias para satisfacer los mercados objetivo. El análisis situacional realizado previamente proporciona información básica para construir una estrategia de posicionamiento. El propósito de la estrategia de posicionamiento es lograr que la propuesta de valor conecte con el mercado objetivo.
Un análisis STP completo es esencial para maximizar el impacto de una campaña publicitaria. Además, es importante formular estrategias racionales para reducir los costos excesivos.
3. Retorno de la inversión
Cuantificar el impacto de una campaña publicitaria en los ingresos operativos de una empresa es esencial para comprender la relación entre el gasto publicitario y la generación de ingresos. Por lo general, se realiza un análisis de costo-beneficio para evaluar el beneficio financiero neto de un proyecto emprendido.
El análisis de costo-beneficio reduce los flujos de efectivo operativos estimados después de impuestos al valor presente neto (NPV). Para cualquier gasto en publicidad dado, una empresa debe aspirar a maximizar el VAN de su gasto en publicidad.
El impacto en la cuenta de resultados
Los gastos de publicidad se contabilizan como gastos de venta, generales y administrativos (SG&A). Los gastos de VGA impactan la utilidad operativa y, por extensión, la utilidad neta. El sector operativo de una empresa ejerce un gran impacto en la correlación de los gastos de venta, generales y administrativos con el ingreso neto.
En el sector de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), donde los productos se venden en grandes volúmenes a precios bajos, el gasto en publicidad representa una mayor proporción de los ingresos. Es importante evaluar los beneficios y costos de un proyecto publicitario.
Después de cuantificar el impacto de la campaña, la empresa puede justificar su gasto y presupuesto en consecuencia. En última instancia, cada empresa debe presupuestar la publicidad en relación con la maximización de la riqueza de los accionistas.
Prácticas normales de presupuesto de publicidad de la industria
Los métodos comunes para el presupuesto de publicidad incluyen:
1. Método de porcentaje de ventas
Por lo general, el presupuesto de publicidad de una empresa es una asignación porcentual de los ingresos proyectados. El presupuesto adecuado de la inversión publicitaria requiere un análisis en profundidad de los datos históricos para comprender mejor la relación entre la publicidad y los ingresos.
Las empresas de negocio a negocio generalmente gastan entre el 2% y el 5% de sus ingresos en publicidad. Por otro lado, las empresas de negocio a consumidor generalmente gastan entre el 5% y el 10% de sus ingresos en publicidad.
2. Método de paridad competitiva
El método de paridad competitiva es una estrategia común utilizada por las empresas que quieren mantenerse por delante de la competencia. La estrategia consiste en utilizar el gasto en publicidad de los competidores como punto de referencia para el gasto propio de una empresa.
Sin embargo, presupuestar la misma cantidad de dinero no garantiza el mismo resultado para una empresa. Por lo tanto, el método de las partes competitivas viene con limitaciones.
3. Objetivo y método de la tarea
El método de objetivo y tarea es comúnmente utilizado por grandes corporaciones. Revela una fuerte correlación entre el gasto publicitario y los objetivos generales de marketing. El método es tan útil como los objetivos estratégicos subyacentes.
Optimización del presupuesto publicitario.
los La regla Dorfman-Steiner es un teorema económico que optimiza el gasto publicitario. El teorema establece que una empresa puede generar ingresos gastando en publicidad o bajando el precio de un bien.
Específicamente, la regla de Dorfman-Steiner establece que los gastos de publicidad de una empresa están en su equilibrio de maximización de ganancias cuando un dólar adicional de publicidad solo produce un dólar adicional de ingreso neto. La regla de Dorfman-Steiner se aplica solo a los monopolistas que maximizan las ganancias.
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